［提要］ 面对电子阅读的冲击、线上书店的崛起，实体书店发展不容乐观。本课题旨在通过对苏州市典型实体书店实地走访，掌握其在信息化时代的经营状况，并对其发展变迁进行探索，分析其发展变迁的原因及所带来的社会影响，在此基础上给出促进苏州实体书店进一步发展的建议及展望。
关键词：实体书店；电子阅读；转型分析；复合式经营
中图分类号：F27 文献标识码：A
收录日期：2019年4月16日
一、研究背景
苏州是历史文化名城，文化底蕴深厚，素有“人间天堂”的美誉。在苏州，散落着各式各样的古旧书店，它们独有一种文艺气息，藏着许多时光和故事。旧书辗转多年又回到那些爱书惜书人之手，是一种缘分，也是一种情怀。老书店里的书籍，不仅范围广泛，而且底蕴深厚。时代在进步，书店也在悄然变迁。信息化来势汹涌，网上书店快速兴起，数字化阅读迅速普及，电子化阅读和购书方式凭借其特有的便捷、低成本、易获取等特征，迅速抢占传统书店市场。在这样的时代背景下，传统书店的生存现状如何，苏州新老书店如何变迁以实现自身的发展，都是值得研究的问题。通过文献研究及实地调研，本文对这一主题进行了深入剖析，形成了促进苏州书店发展的建议。
二、苏州实体书店现有类型分析
根据苏州各书店主要经营特色的不同，我们将其划分为五种类型，即精神享受型、文化消费型、坚守传统型、官方连锁型和小众宗教型，每种类型选择了一家典型书店进行研判。分析苏州现有实体书店类型及经营模式，有利于我们更好地提出促进书店发展的建议。
（一）精神享受型。精神享受型书店以坐忘书房为代表。坐忘书房，顾名思义，好像在说读者坐在这里阅读，就能摈弃纷繁杂念，获得精神上的满足。该书店位于苏州的斜塘老街，环境幽雅，气质独特。虽然坐忘书房是书店模样，但它其实更像一个阅读体验馆。读者若想饱眼福，并不一定要购买书籍，只需成为会员，便可现场翻阅各种书籍或借阅回家。书房提供现磨咖啡、新鲜水果、小吃零食，让读者能够舒心阅读，侧重给读者提供宁静的精神享受，让读者得到心灵的休憩。
（二）文化消费型。文化消费型书店以诚品书店为代表。苏州诚品书店位于金鸡湖畔，坐拥秀丽的湖景风光、兴旺的人流客源，市场定位精确，名气很大。书店设计简洁大方，环境高雅，面积大，货架多，书籍分类齐全。与其说诚品是一家书店，不如说是一家充斥着文化气息的综合商场。书店每天的客流量的很大，很多人都把它当成来到苏州必须打卡的一个景点，并在此进行文化消费。因此，我们将诚品书店归入文化消费型书店。
（三）坚守传统型。坚守传统型书店以文学山房为代表。文学山房是苏州的一家古旧书店，多年来一直秉承“为读者找书，为书找读者”的宗旨，希望将优质的书籍和有缘分的读者匹配起来。文学山房掌柜除了大江南北收书，更广交文人墨客，不仅卖书，还编书、印书，木活字精印的《文学山房丛书》最为人们所津津乐道。虽然现今顾客人数并不是很多，但顾客忠实度很高，许多顾客都是十年以上的老顾客。掌柜一直坚守传统，不忘初心。
（四）官方连锁型。官方连锁型书店以新华书店为代表。新华书店作为中央一级图书、音像出版物大型批发企业，是中国的全国连锁书店。从孩童时期购买第一本《新华字典》起，人们就开始在新华书店购书。人们选择在新华书店购书，是由于其经营的正规性和书籍的全面性。在此次调研中，人们认为苏州新华书店书的质量、价格、书店氛围都属于上乘，而且书可以翻开来看看，保证正品，种类多，易于比较，方便人的挑选。苏州新华书店是一家值得信赖的书店�？蠢�，官方连锁型书店一直受到大众认可，未来还将有很大发展空间。
（五）小众宗教型。小众宗教型书店以静思书轩为代表。静思书轩将书店与佛教提倡的慈济精神联系起来，贩卖的不仅仅是书籍，更主要的是展现了慈济人文精神：静思精舍，一日不做，一日不食，坚持自力更生。静思书轩是服务的人士主要为慈济人士，这也是静思书轩偏向小众化的原因。它的书籍主要是根据证严上人及其弟子的言行编纂成册的，书籍不具有全面性，流通范围比较窄。静思书轩是一家有特殊性质、特色书籍的小众书店，它的营运模式与传统概念上的书店大相径庭，这既反映出当今社会消费者需求的多元化，也体现出各种文化现象之间兼容并包、共同发展的欣欣向荣的局面。
三、苏州实体书店变迁表现
（一）书店面积扩大，读者流量上升。以前苏州的书店大多面积较小，但是随着书店综合化经营的发展，书店的面积不断扩大。例如，位于金鸡湖畔的诚品书店，建筑面积高达13，480平方米，俨然赶超一家大型综合商超。不同于以文山书房为代表的传统书店的狭小、逼仄，以诚品为代表的大面积书店，则更为明亮宽敞，能够吸引大量的客流，适应了新时代“大阅读，大消费”的需求。
（二）注重设计风格，颜值成为卖点。不同于传统苏州书店装饰设计的千篇一律、风格单调，如今新兴的书店更加注重室内的风格设计与氛围营造，力图打造一个文化气息与美感并重的个性化精神文化环境。以静思书轩为例，其书店内部的设计以“禅”为核心，将佛家文化贯注于书店设计的一点一滴。类似静思书轩的个性化书店，还有以小众文艺设计为特色的猫的天空之城等书店，这些书店将空间设计与文化氛围的营造积极融合，美不胜收。独特的设计风格营造的高颜值成为这些书店的卖点。
（三）经营业态多样，全面满足需求。十八大以来，随着经济的快速健康发展，苏州带服务业消费大规模崛起，这也带动了书籍等文化产品的消费，并对文化产品满足不同消费者需要的能力提出了更高的要求。转型中各类书店多种业态综合经营的模式恰好满足了人们多样化的需求。例如，有的书店采用的“书店+咖啡（或者茶）+沙龙”的形式，不仅满足了人们获取知识的需要，还满足了人们交际交友的需求。综合业态书店涵盖了书店、美学生活、咖啡、展览空间与服饰时尚在内的一体式全新文化空间，给读者以丰富而多元的文化体验。
（四）定位更加精准，客户趋向年轻。过去各个年龄段、各文化层次的人都喜欢逛书店，所以一般的书店会覆盖不同年龄及文化层次的人群，很少有只面向某一特定类型人群的书店。后来，喜欢逛书店的年轻人越来越少，为了吸引年轻人、不同文化层次的人来书店买书，苏州的书店开始逐渐分众化，出现了专业定位的书店。随后移动互联网的出现，把单纯只是为了获取知识概念的用户存量市场转移到互联网，剩下的都是注重体验和精神享受的人群。这也使得苏州的书店将定位人群扩大化，并不断年轻化。
四、苏州实体书店变迁动因分析
（一）资金压力的驱使。资金压力迫使苏州各书店纷纷转型。经营成本水涨船高、利润空间逐渐压缩、资金运转压力日益加大等问题，使得很多传统书店不得不改变原有经营模式，积极转型。实体书店经营的成本来自内部外部多方面，包括运维、物流、租金、税收等，显著高于网络书店。此外，由于苏州很多实体书店位于人流量密集、区位优势明显的街区或商圈，从而衍生出因盲目追求选址而忽略租金上涨的问题。资金压力使得苏州的书店开始着眼市场，科学选择区位，开展综合化经营，一步步开创出很多新奇而具有经济效益的经营模式，如“商城+书店”、“咖啡馆+书店”、“影院+书店”等，以迎合顾客多元化的需求并实现自身商业利益的最大化。
（二）科技浪潮的冲击�？萍嫉慕�，在给人们的生活带来巨大便利的同时，也深深地影响着实体书店的生存发展。电子阅读舒适度与便利性的提高，使得人们的阅读方式不再局限于纸质媒体。iPad、kindle等阅读设备的出现，逐渐将人们从单一的纸媒阅读中解放出来，阅读方式与习惯发生了深刻变革。如果各书体书店还只停留在纸面上开展经营，无疑会遭时代淘汰。这就迫使苏州的实体书店大刀阔斧的改革，开展线下+线上的运营模式，积极拥抱科技浪潮。
（三）阅读理念的变革。人们的阅读理念也逐渐发生着改变。十八大后，“绿水青山就是金山银山”的生态文明理念深入人心，越来越多的人把使用纸质读物视作一种资源浪费，进而倾向于电子阅读。而电子化阅读，不仅可以节约成本，减少污染，还能在视觉、听觉、触觉等多个维度展示书本内容。此外，电子阅读原有的弊端，如伤眼、质感欠缺等，随着技术的不断革新，也在逐步弱化。电子阅读相对于纸质阅读越来越有竞争力了。在这样的浪潮下，各实体书店只能迎流而上，积极转型应对。
（四）社群文化的影响。苏州本地的社群文化也影响着各类书店的转型。所谓社群，指有相同文化价值归属的个人形成的群体。共同的价值观和兴趣形成与投合给书店带来了一群忠诚度较高的消费者，以苏州社群为基础的亲子阅读和圈子阅读迅速崛起。故而，苏州的书店便围绕各类社群，开展各类现场活动，将产品、渠道和终端全线覆盖打通，以营造书店文化圈，实现自身经济利益的最大化。
五、苏州实体书店变迁的社会影响
通过文献研究，结合实地调研走访，我们发现，随着社会发展，苏州的书店已不单纯是购书的地方。在加入咖啡、音乐、空间设计等理念之后，其经营模式出现了变化，逐渐发展为“全方位、多层次、立体化生活体验馆”，进而反过来给社会带来了巨大的影响。以下本文将从书店自身、广大市民、苏州整个城市三个角度，剖析这些社会影响。
从书店的角度来看，从卖书到卖气氛，最终实现以文化创意为核心的吃、喝、玩、乐、购一条龙服务，这不仅刷新了读者的阅读体验，同时也刺激了消费，大大提升利润空间。其打造出的新型经营模式——复合式经营，也为同行提供了有益的经验借鉴，一定程度上促进了当代社会实体书店的崛起与阅读风气的回归。
对广大市民而言，新型复合式书店已不再是传统意义上购书的去处。由于新型书店包罗书店、画廊、花店、商业、餐饮等，在给读者带来阅读乐趣的同时也能为其提供不同寻常的文化艺术享受，同时商业元素的融入也能为读者带来消费上的便利，促进读者文化消费习惯的养成。实体书店的变化对广大市民来说有百利而无一害。
对苏州来说，书店的不断变迁，使得苏州形成了特有的书店文化。每个城市都应该拥有自己独特的文化标签，正是这些独具风采的文化标签构成了各式各样的城市特色。如此一来，一个城市的意象，才成为专属于其自身的文化符号。文化符号也因此而成为人们解读城市、感悟城市的最佳切入点。苏州的书店被看作是这座古城的文化地标与文化符号，不论是新型的复合式书店还是古色古香的老旧书店，都能在苏州觅得踪迹。这些书店以其特有的文化，点亮了苏州，使苏州在江南水乡的秀美外，又多了一份文韵的厚重。
六、促进苏州实体书店进一步发展的建议
面对互联网的冲击，实体书店是否会消亡？相信很多人对实体书店并没有信心，就像从前电视出现时人们对报纸能否生存发展并不抱有信心。而在苏州，书店通过自身的努力，经过不断的变革与发展，开创了新的经营模式，在激烈的市场竞争中，为自己赢得了一席之地。未来，苏州书店还应在以下几个方面下工夫：
（一）继续坚持品质为先的经营原则。品质是实体书店的核心竞争力。书店的品质是书店的生命之源，是书店经营软实力的核心。书店的品质体现在多个方面，空间的装饰设计、书籍的层次质感、服务的种类质量、品牌价值及社会公益形象均能体现出一个书店是否是一个有品质的书店。不论书店的经营管理模式如何创新，都不能忽略书店的品质，多管齐下，从多方面入手，保证品质为先，这才是实体书店经营之本。
（二）充分利用新兴技术手段。实体书店应该拥抱时代潮流，积极利用新兴的传播手段开展营销。现今，移动互联网、社交媒体正逐渐成为人们获取信息的主要方式。抖音平台上，读者发布的在某家书店里惬意享受的视频获赞百万，为店家带来巨大的流量效应。书店作为城市中的精神绿洲，需要适当的学会用这些新兴的技术手段营造自身形象，让更多的人知晓。微博、微信、抖音、快手等平台都是书店可以利用的传播方式。
（三）积极开展多元化经营。新时代的实体书店不应仅仅是一个买书的地方，书店应该在职能上不断拓展，进行多元化经营，使书店成为一个公共文化空间。美国作家刘易斯·布兹比经营书店20余年，他说：“书店就像是一个交换思想的市场，在塑造公众话语方面起到不可替代的作用”。多元的经营较好地满足了消费者各式各样的文化需求，不仅能够增加书店的收入，也利于书店品牌的做大做强。例如，书店定期邀请一些文人墨客举办文化沙龙、讲座或者研讨会、交友会成为聚拢人气的一种可行方式。这种“书店+社交”的综合经营模式，能够培养一批稳定的读者群，为读者和作家搭建一个交流与沟通的桥梁。再如，集购书、活动、交流为一体的图书文化商城，规模庞大，让读者们像逛商场一样逛书店。
需要注意的是，经营模式的创新不等同于无限制的商业化，过分的商业化会使书店丧失其本质，偏离本源。在开展多元化经营时，要警惕书店过度商业化的风险。商业只是书店的最初级形式，书店的至高理想是让读者在书籍中获得完整的精神结构。
（四）营造更开放的阅读体验空间。实体书店还应该营造更加开放的阅读空间。我们每个人都有这样的经历，去书店选购图书，对于有封装的图书，大多只能通过看封面决定是否购买，店家很少同意拆封阅读。公众不是没有阅读的欲望，而是缺乏被阅读感动的空间，公众的主观感受、空间体验的舒适度将会引领未来书店的发展。书店应该更加开放，改变以往购买图书时的种种限制，允许读者们随意翻看图书，开展图书展示活动。对于因长久翻阅变得老旧的图书，应及时清理下架，免费赠阅给读者或捐给山区的儿童，提升书店的公益形象。
（五）打造24小时全天候书店。很多城市白领都会有这样的经历。白天工作强度大，结束了一天的工作后，下班时已是十点、十一点钟。个人爱看书也想去看书，却发现街上的书店都已打烊，还在营业的只有零星的电影院和酒吧。于是，迫不得已，只好回家休息。等到周末，终于有空闲时间了，想逛书店却又起不来床。对于工作节奏快、强度高的一线城市来说，这一现象尤为明显。苏州虽然不是一线城市，但经济发达，这样的上班族也不少。如果能够打造一批24小时书店，满足这部分人群24小时的阅读需求，让人们在夜间也能有心灵归宿，市场空间会很可观。通过这次研究，我们建议，一些有经济实力的大型书店可以率先考虑24小时全天候经营，抢占市场，为自身发展打开新的利润空间。
七、苏州书店未来展望
“事实上，我们对环境的需要并不仅仅是其结构良好，而且它还应该充满诗意和象征性�！彼罩莸氖榈暾浅渎夂拖笳餍缘某∷�。时代的转型带来很巨大的冲击，苏州的书店也在这场大浪淘沙的变革中寻求涅槃重生。通过这次调研，我们有了一些突破和尝试。我们发现，面临寒冬，依然有一群人在坚守，在他们多方位的努力下，苏州实体书店已呈现复苏之势，给全国实体书店的经营与创新提供了有利的借鉴。相信在不久的将来，依靠高品质、新技术及更加全面开放的经营模式，苏州的实体书店能够重新夺回市场，迎来真正的光明。
（作者单位：苏州大学）
主要参考文献：
［1］宋亮亮.多元互动模式的实体书店转型分析［J］.今传媒，2015.
［2］尹立娜.实体书店业态复苏的原因探析［J］.新闻研究导刊，2016.
［3］《艺术学》编委会.艺术与城市：空间与想象［M］.上海：学林出版社，2011.
［4］贺圣遂.实体书店如何办下去［J］.出版广角，2012（8）.
［5］阮从，邱小石.业余书店［M］.北京：中央编译出版社，2011.
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